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微博十三年,水浅无波澜

发布日期:2022-11-21 11:01    点击次数:178

  

图片来源@视觉中国

文 | 新立场NewPosition,作者 |小L,编辑 | 李凡

11月17日,微博发布了2022年Q3财务报表,数据显示:9月微博月活用户为5.84亿,同比增长约1.9%;日活用户为2.53亿,同比增长约2%。

乍看很美好,但乘上用户使用时长这个系数后,在"水大鱼大"的移动互联网APP中,微博只能算是个浅水塘了:据QuestMobile数据显示,9月微博人均使用时长为10.2小时,平均至每日仅为20.4分钟,甚至低于微博上次低谷2016年时的水平,未来这一数值可能还会进一步下滑。

在国内移动互联网的进程中,微博可算得上是第一个大"爆款",也是第一个经历低谷后二度崛起的产品。一路走来,曹国伟和王高飞们做对了一些关键决策,但微博的成果更大程度上有着运气的成分,"时势造英雄";如今,微博Q3总营收为4.54亿美元,同比下降25%,有了第二次滑入低谷的迹象,也不能全然归咎于短视频的冲击,而是与管理层一贯重商业化而忽视长期发展的表现有关。

大洋对岸想"抄微博作业"的Twitter已经快被折腾散架了,国内的分析和报告也多对微博的前景悲观,美股港股的投资人们用脚投票,微博还能再次上演V字反转吗?

一路"躺赢"

为什么说微博的成功,有较大的运气成分呢?

因为微博的成功,一定程度上是"超前"且超预期的。当时,搜狐、腾讯也在做微博,但新浪微博的成功并不是因为想出了什么别出心裁的切入点,而是基于延续和变现了新浪过去的新闻影响力。

微博类产品对标Twitter,陈彤也在给手下们开会动员时直接点明,"微博做的好可能接近甚至超过推特"。而推特在当时,已经发现了并在有意强化自身的新闻属性了,在产品底部的Tab栏中,赫然就列着"News"。

所以在新浪微博早期的竞争手段中,最重要的就是依靠陈彤和记者编辑们,将做门户和媒体多年积攒下的人脉资源迁移到微博上。相较之下,老板更熟悉娱乐圈资源、重视邀请明星入驻的搜狐,和被新浪微博做IM应用挑战后才加入战场、重视利用QQ优势的腾讯微博,都不如新浪的"路子正"。

当大批公知和意见领袖们聚集,他们所重视的问题以及分析问题的逻辑和观点,都被平台所放大。在那个思想和讨论受限于地域的时代,人们还没有能在淘宝京东评价区吵起来的精神生活,意见领袖们能在现实中抢到话语权的思想基础被平移到网络上,一样很容易引起讨论和追捧。

当多数人讨论同一件事,且观点逐渐趋近一致时,会产生"逼近真相"的认知,而这种"真相"借由平台内的二次三次转发触达更多用户,其效果将完全不亚于媒体的报道。每次出现社会热点,都能席卷整个微博形成一个临时围观广场,并且吸引更多新用户加入微博。

新浪微博正是幸运在这里,它是继承而非选择了意见领袖的群体,并没有一开始就走流量明星的路线,而是走了一条设置社会议题形成全民讨论并破圈的路线。反倒是走明星路线的搜狐并没能取得同样的用户增长速度,因为明星间是一个个天然独立甚至互斥的个体。

后来,新浪微博增长到了一定用户规模,开始注重商业化和规避风险,"去意见领袖"化,才选择了捆绑大量明星和网红,这一群体也帮助微博营造了长期热闹的社区氛围和商业化生态。所以,有时最重要的不是"做什么",而是要碰准时机,"先做什么、后做什么"。

新浪微博的另一个幸运是腾讯对微博业务的突然放弃。

前文提及,腾讯是在新浪微博被胜利冲昏了头脑,贸然进军IM领域做了社交产品"新浪UC"后,才防御性反击进军微博战场的。换做今天,如果马化腾公开说要对哪块业务的竞争"投入上不封顶"、"不接受失败",那这条赛道上的所有创业项目都得打个寒颤。

但在当时,腾讯还没有这种统治力。绑定QQ的路线,也让它更接近圈子社区而不是全民舆论广场,因此用户增长不如新浪微博,且当时微博的商业化前景并不明朗,腾讯内部孵化的三个社交项目中已经跑出了微信。种种原因叠加,导致腾讯过早地放弃了微博战场,否则新浪微博在第一次跌入低谷后可能就会被拖垮而无法二次崛起了。

再看管理层,王高飞能执掌微博,也有一定的运气成分,其中一个重要原因是:他恰好是微博早期四位核心人物中负责移动端产品的。当时,彭少彬才是微博事业部总经理,主要负责PC端,他在新浪时期就支持曹国伟开展了"微博"这个项目;而陈彤当时也是重要性远超王高飞的核心人物,时任新浪总编辑的他,一手定制并且亲自带队实现了微博打"名人牌"和搭建"舆论场"策略。

另一个有力竞争者杜红则执掌销售,当时坊间已有传言,新浪董事会不满微博的现状,有意加强商业化,扶持杜红做微博的CEO。2012年底,新浪和微博的高层在北京香山召开会议,微博要换帅了,当晚凌晨杜红发了条微博感慨,"会当凌绝顶,一览众山小"。

但最终结果出来,负责移动端的王高飞全面接掌了微博,其余三人则转去做起了新浪的产品、内容、门户。或许将四人调换个位置,或许最终接管权力的仍然是其中那个负责移动端的人。从这个角度看,王高飞同样也是幸运的。

截至目前,移动端用户占月活跃用户数的95%。况且毫无疑问,如今中文互联网向移动端的迁移程度是领先于世界的,这一点应该也超出了过去长期跟随硅谷的中国互联网企业家们的预期,从事后结果来看押注移动端这个拍板相当正确。

商业化翅膀被"折"

微博商业化过重了吗?从回应外界批评的口径来看,微博官方显然还不这样认为。但作为用户而言,笔者直观的感受是,微博商业化内容的比例远远超出了用户舒适区。

举个例子,如今马斯克执掌Twitter后尝试开辟第二增长曲线,将主意打到了增值服务上。但在微博,推特如今纠结是否恰当的认证、编辑等功能早已根深蒂固,甚至用户对收费改名、花钱推流量等操作也习以为常了。当然,微博商业化过重的大头,还是表现在广告营销板块。

据晚点此前报道,抖音官方在2022年上半年做了多次测试,最终发现"抖音展示的电商内容一旦超过 8% ,主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响",因而确定了给电商分流的比例在7%-8%,并提前预判了直播电商的天花板,开始布局货架电商。

显然,这样主动测试和遵循结论的业务开展逻辑,才是真正适合一款产品良性发展的。微博是否曾经做过类似测试,我们不得而知,但很显然微博在发展过程中没能严格遵守一条健康的"商业化红线",而其根源始于2013年。

2012年底,微博管理层调整和意见领袖策略调整前后,曹国伟开始跟意向投资者接触,当时两个重要竞争者是百度和阿里。阿里是在10月18日这天,借着内部财务年会,确立了以蔡崇信为总指挥投资新浪微博;而百度当时也已经发现身为PC时代霸主的自己,居然迟迟没有拿到移动互联网的船票。

在2013年初,马云还亲自出马与曹国伟在杭州的四季酒店面谈了三个小时。最终,百度错过了微博,只能19亿美金买了个91无限,竭泽而渔快速吸血后者,孵化了一批用户过亿的百度系APP,最终又捏指成拳打造了百度APP,帮助过度激进All In AI后的自己在移动生态中站住了脚跟。

说回阿里,当时阿里内部的期望是以30%以上的股份参与微博,但最终是此后三年连续行使以折扣价增持的选择权,到2015年才将手头的微博股权增持到了30%。而阿里付出的除了投资金外,更重要的是一份持续三年的广告投入订单。

这也才有了2016年时,曹国伟财技重出江湖,宣布:为2016年9月12日前登记的新浪股东,按10:1配送微博股权,引发了外界关于其"与阿里隔空斗法,稳固微博控制权"的猜测。

拿到阿里的投资和投放订单,微博迎来了商业化的转折点,从"商业化匮乏"到"商业化过渡",仅在一念之差。大量的电商广告开始出现在微博,一直到今天,在微博财报的广告营销收入中,都会将阿里巴巴的投放单独列出。

阿里大订单中的投放,意义不止于转化为微博自身的营收,更在于加速了垂类头部网红的崛起和平台商业化生态的建立,此后大量广告主和品牌方进驻微博,微博也有了跟阿里渐行渐远的底气。

抓住机会的微博,也开始主动引导MCN机构的进场,微博早期的"名人堂"逐渐消失,取而代之的是每年的保留项目"超级红人节"、"粉丝嘉年华"。

显然,超级红人节对应着制造网红,毕竟网红撑起了微博的半边天,而另外半边则交给了明星。最夸张时,微博顶流"蔡徐坤"单条微博转发量超过1亿,引发了人们对微博机制和数据真实性的质疑。在那段时间,微博账号"共青团中央"都发布了置顶内容批评"上亿转发"的乱象,却被明星粉丝们指责为"正常现象、多管闲事"。

打榜、超话,撑起了流量明星们庞大的数据,这是因为平台在商业化过程中始终需要遵循"数据流量"="商业价值"的公式,且平台则将这一逻辑转嫁"分包"给了网红和明星们,而后者又将这一结果的实现过程交由了粉丝来实现。

因此,在监管出台,禁止设立榜单打榜、打击虚假流量后,微博作为平台方可以将责任摘除甚至表现出几分委屈。但其实,微博是否在此前的乱象中有"推波助澜"之嫌,甚至是否可以说一定程度上就是它的商业化需求导致了畸形饭圈文化的形成呢?或许各人有各人的答案。

至于网红的"抽离",则是纯粹的商业选择,毕竟任谁都知道,一个单用户日均使用时长20分钟作用的平台在如今的移动互联网生态中,虽说算不上无名之辈,但也绝对撑不起哪怕一个商业价值如"罗永浩"、"李佳琦"这般规模的头部网红。微博,仍然是网红们的自留地,只是不再是主战场了。

随着明星和网红群体的相对沉寂,微博的前景也重新扑朔迷离了起来,这也有了财报的失利。庆幸的是,明星和网红这两个帮助微博商业化的翅膀虽然受损,但更接近其根基的舆论广场地位自诞生后就始终贯穿其生命周期,并且至今未被动摇,具体体现即"热搜"。

近年来,随着视频形态内容的崛起,"无视频无真相"的逻辑让更多热点得以在B站、抖音等平台诞生。百度、知乎、微信、B站、抖音,想抢热搜这个金饭碗的平台数不胜数,但要论及形成全民级的大讨论,最终的归宿一般还是在微博。

而热搜对微博而言,不单意味着第三条、第六条热搜位"百万级"的天价广告收入,更是一根定海神针。只要少做少错,哪怕仅凭这份无人可替代的余热,微博也不至于很快迎来"自由落体"式的倒塌。当然,想第二次爬出低谷,微博还是必须得找到新的"翅膀"。

能否奋力一搏

对于曹国伟和王高飞而言,主观意愿上必然期许微博能走出当前的困境,再次上演2016年那样的反弹,但客观上是否有能力兑现还有待商榷。

至今,曹国伟被外界所津津乐道的,也更多是其财技。会计出身的他,能从对接新浪上市的服务人员反客为主,并一路成为把持新浪和微博的主人,离不开四次财务操作:

其一是在帮助新浪设置VIE架构并成功上市,后来大半个中国互联网圈能够抵达纽交所或纳斯达克,都要感谢他,也正是因为模仿"新浪模式"赴美上市才有了如今关于中概股设计底稿的纠纷;

其二是设置"毒丸计划",阻碍陈天桥偷袭攻占新浪,巧合的是Twitter在被马斯克收购的风波历程中,也祭出了该方法,但最终在马斯克放弃收购后又把推特塞给了他;

其三是进行带领新浪管理层MBO成为公司的主人,也是在这次收购后,曹国伟完成了从职业经理人到公司主人的心态转变,并孕育了微博这个胜过新浪本身的产品;

其四是引入阿里巴巴作为微博的股东,在2013年初选取了阿里作为合作伙伴,并以此形成商业化生态,又在2016年为新浪股东配送微博股票,与阿里争夺控制权。

而王高飞则是在引入阿里前,被曹国伟提拔,委任负责微博直至今日。在当时,或许是为了配合阿里实现商业化,王高飞上任后即提出"去KOL"化,转而大力发展电商、美妆、宠物、电子、汽车、旅游等数十个垂类,并在每个垂类催化一批头部用户,将微博从时政舆论的旋涡中摘了出来,以网红取代公知,让流量能变现,微博才变成了如今的样子。

但除了以上几项偏向资本运作和权力转移的事件外,曹国伟这十余年来,几乎没有在新浪和微博的战略发展层面做出其他重大的决策,无论是创新类的决策还是转向类的决策,直到2021年新浪从海外退市回国。

王高飞同样如此,除了在接手微博业务初期的这次重大转向外,几乎没有再主导微博做出战略层面的突破,更多是业务层面的小调整。最近几年,微博打入下沉市场,以及开始发力视频,都算不上战略层面的突破,而

随大流顺应潮流的状态,甚至短视频可以说是从秒拍时代起了大早、赶了晚集。

对应的,新浪和微博的股价这些年都与业务表现一样"平稳",或者说"平平无奇",有波动但不剧烈,更多是贴合市场的周期:截至2021年退市,新浪市值还没有达到2001年6月(新浪上市后第二个月)的水平;截至今日(2022年11月21日),微博市值还没有达到2014年4月(微博上市当月)的最低点。

很难说新浪和微博,动辄十年二十年股价回到原点的表现,与曹国伟和王高飞的经营策略及业务能力无关。翻看这两家企业的历史,我们似乎很难找到重大的正确决策和重大的错误决策,也基于这个原因,笔者对他们能否引领微博再次走出低谷保留怀疑。

但也正如上文所说,凭借特有的"全民围观"社区生态,以及图文内容天然比视频内容更容易引导转发、快速二次三次传播的特性,目前来看还没有产品能够将"热搜"从微博手中抢走。

或许多年后的一天,人们会惊讶的发现:热搜不会消失,但微博终究是黄粱一梦了。

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